虚假广告人人喊打，可“擦边球”广告有时叫人没辙。近日，《人民法院报》报道了一起关于广告的民事诉讼，引发热议。据报道，浙江台州的张先生受到“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语影响，购买了“六个核桃”饮料用以“补脑”。然而，他查遍《中华人民共和国药典》和《本草纲目》，并未发现关于核桃“补脑”的记载，于是以虚假宣传为由将企业诉至法院。最终，法院以依据不足为由，驳回了张先生的诉讼请求，并指出“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语并不违反广告法。
不得不说，“六个核桃”的广告设计是巧妙的。纵观它的广告，从没出现过“补脑”一词，它的宣传效果更多靠观众的“脑补”。根据中国民间“形补”传统中“像啥补啥”的说法，长得酷似大脑的核桃仁，有不少关于“补脑”的坊间传言。企业根本不用刻意宣传功效，只要把用脑和产品联系起来，自然能起到强烈的暗示效果，同时规避了虚假宣传的法律风险。正是基于这点，“六个核桃”的广告语的确没有违反广告法；而张先生提供的证据，只能证明两本书中没有相关记载，不能进一步证明核桃不能“补脑”。审视双方的证据效力，法院作出张先生败诉的判决并不出人意外。
对产品未经证实的效果进行暗示，不违法，却违心。违背的，是用户至上、产品为王的办企业初心。不去踏踏实实地以好产品赢得好口碑，而是通过打广告“擦边球”的方式博眼球、误导消费者，也许会赢得一时的关注，但注定会在市场竞争的层层浪淘下褪色甚至败亡。“六个核桃”赢得了官司，没赢得人心。借着这起诉讼的热度，有媒体又翻起了“‘六个核桃’饮料50%的成本都在易拉罐上”“广告费是研发费的100倍”等旧账。不少业内人士也对产品核心竞争力打上了问号：产品的立足点是某种未经证实的保健效果，一旦维持不住这个“设定”，产品就如同无根之萍、无源之水一般脆弱。
有人说，广告的目的就是增加产品销量，能达到这个目的的广告只要不违法，就是好广告。这种观点只注重了企业短期的、局部的利益，却忽略了口碑带来的长期的、整体的正向贡献，是一种典型的营销误区。不少企业患上了“话题红眼病”，热衷于打广告“擦边球”、以炒作“博出位”，而这样做带来的最大“收获”往往是产品定位的模糊和口碑的丧失。做椰汁的企业搞起“软色情”，用带有性感女郎的包装、带有歧义的宣传用语凸显产品，却落得个消费者嫌弃、监管部门要求下架的下场。做软件的企业搞起“大火拼”，用激烈的言辞、粗鄙的用语力求在气势上压倒对方，结果被用户投诉、被政府处罚。一些营销业者往往被困在“好创意”的思维茧房中，却忽略了一些更为基本的、更为重要的事实——消费者是买饮料喝的，不是买包装看的；是用软件的，不是听吵架的。
大道至简。营销业界只有跳脱出技术手段层面的桎梏，以思维高度赢得市场青睐，少些打“擦边球”的冲动，才能真正为企业赢得竞争的优势。一场“比赛”也许可以靠“擦边球”赢得，可若是只练“擦边球”不练“基本功”，恐怕在“赛场”上走不远。
交汇点记者 袁媛
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