化妆品行业迅速增长，未来或将迎来机构追捧
2019-11-21 15:26:04   来源：东方头条   

数据显示：

19Q3 板块持仓和超配比例继续提升，均创 2016 年以来新高，19Q3 基金超配板块 0.61pct（同比好于 18Q3 0.47pct）。

19Q3 社会服务行业的前五大基金 重仓股为中国国旅、宋城演艺、锦江酒店、首旅酒店、广州酒家，整体与 Q2 差别 不大（Q2 前五大基金重仓股为中国国旅、宋城演艺、锦江酒店、广州酒家和首旅 酒店）。

Q3 基金主要增持的股票有宋城演艺（5137 万股）、首旅酒店（552 万股）、 锦江酒店（191 万股），减持的主要有中国国旅（-316 万股）、广州酒家（-218 万股）。

2019年10月淘系平台化妆品类（美容护肤+彩妆）GMV合计为153.80 亿元，同比增长 32.33%。其中美容护肤类 GMV 为 112.14 亿元，同 比增长 47.24%，；彩妆类 GMV 为 41.67 亿元，同比增长 3.99%。

化妆品行业，目前双十一刚刚结束，通过刚结束的双十一数据来看，化妆品的销售远远高于其他行业。我国为化妆品第二大消费国，增速领跑全球。

2009-2018 年，全球美护市场规模由 3872 亿美元增长至 4883 亿美元/CAGR 2.6%，其中美国作为全球最大的化妆品消费 国市占率达 18.3%，但由于市场发展相对成熟，近十年 CAGR 仅 3.3%。中国美护市 场规模由 2009 年的 1817 亿元翻倍增长至 2018 年的 4105 亿元/CAGR 9.5%，增速领 跑全球。TOP 10 化妆品消费国中，印度和韩国等新兴市场也表现亮眼，而日本、法 国、意大利等成熟市场现负增长，其他主要市场增长相对平稳。

全民消费 升级带动下，低线城市及偏远地区化妆品渗透率不断提升，2017 年低线城市及北部 地区化妆品消费额增速分别为 8.4%/11.2%，远超经济发达的一二线城市和东部地 区，未来消费潜力有望持续释放。另一方面，化妆品消费年轻化趋势愈加明显，天 猫数据显示，2018 年天猫美妆消费人群中 90 后为主力，占总人数的 50.8%，00 后 的消费占比也达到 6%。

微博中心数据显示，2018 年使用微博关注美妆领域的 90 后、00 后占比达 73%，其中 95 后占比由 2017 年的 28%升至 2018 年的 36%，年轻用户 对化妆品兴趣度的提升拉动化妆品消费增长。此外，我国男性护肤品市场规模从 2010 年的 13.10 亿元增长至 2017 年的 52.93 亿元，复合增速达 22.2% 。《2018 微博 彩妆行业白皮书》显示微博彩妆人群中男士占比已达 42%，男性彩妆消费人群增速 已超过女性，男性已成为不可忽视的消费力量

随着人均收入提高，消费 者对高端化妆品消费意愿提升，我国高端市场增速由 2016 年的 11%提升至 2018 年 的 28%，期间高端市场份额提升 7pct 至 30%，同期大众产品仅保持个位数增长，二 者的增速剪刀差迅速扩大。对比亚洲邻国，日本与韩国的高端市场份额接近 50%， 远高于我国当前水平，我国高端市场仍有较大发展空间。

竞争格局：高端市场被海外垄断，大众护肤本土品牌占优势。

（1）从品牌角度看， 2018 年中国化妆品市场仅有百雀羚、自然堂和韩束三大国产品牌入围市占率前十榜 单。分品类看，高端市场被海外品牌垄断，兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等高端品牌主 要布局百货、天猫旗舰店和旅游免税渠道，牢牢占据高端市场竞争优势。而大众市 场是本土品牌的主战场，近年来，本土品牌不断发力，依托化妆品专营店起家，线 下经销为主，基础牢靠，逐步布局电商，利用新媒体营销，进步显著。

(2) 提价：消费升级驱动下，化妆品消费向多品类、高端化、高单价靠拢。

颜值经 济时代，消费者逐渐由基础护肤向完整护肤和美妆步骤进阶，产品使用逐步丰富， 其中彩妆增速一骑绝尘，多品类叠加拉动人均消费提升。随着人均收入提高，消费 者对高端化妆品消费意愿提升，我国高端市场增速由 2016 年的 11%提升至 2018 年 的 28%，期间高端市场份额提升 7pct 至 30%，同期大众产品仅保持个位数增长，二 者的增速剪刀差迅速扩大。对比亚洲邻国，日本与韩国的高端市场份额接近 50%， 远高于我国当前水平，我国高端市场仍有较大发展空间。

从公司角度看，中国化妆品市场依然由海外跨国公司主导。海外龙头品牌矩 阵完善，历史积淀深厚，有较强的口碑和消费者信赖度，易享受品牌溢价；国内企 业品牌矩阵单薄且培育时间短，议价权较弱。参考日韩市场，2018 年日本化妆品市 场 TOP 4 均为日本本土企业，合计市占率达 33%；韩国化妆品市场 TOP 2 均为韩国 本土企业，合计市占率高达 39%；中国市场本土龙头企业市占率均在 2%-2.5%之间， 不论市场地位还是市场占有率均有较大的提升空间。本土公司可借鉴外资经验，打 造完善的多品牌、多品类矩阵，全面覆盖各价格区间和各消费群体，抢占行业高增 长红利，实现业绩稳定增长。

目前我国化妆品公司估值在30-55X，对应国际30-50X 估值相对较高，但考虑到国内化妆品行业尚处在成长期，且 A 股化妆品标的稀缺， 龙头公司应享有一定溢价。

建议关注：丸美股份（丸美东京高端系列强化品牌力， 中高端市场优势突出）；珀莱雅（通过平台优势完善品牌矩阵，具备强大社媒营销 能力）。

点评：

丸美股份，新股上市发行，位置偏高，等待调整。

公司旗下主品牌丸美淘系全平台实现销售额 5020 万元，同比下降-30.67%， 而丸美天猫旗舰店实现销售额 2540 万元，同比增速高达+75.83%，系公司淘系平台 销售结构正逐渐发生变化，购买力由经销店铺逐渐向直营品牌旗舰店转化。

珀莱雅，均线多头排列，走势比较稳定。

天猫旗舰店数据跟踪：珀莱雅同比增长约 50%，爆款单品“泡 泡面膜”热度逐渐减弱，月销 12 万+，销售额占比降至 28.09%。佰 草集同比+16.15%，通过联合李佳琦直播间打造线上爆款产品新七白 冻干精华，促使面部精华占比提升至 55.74%。