古越龙山换帅之后，如何在当下困境之中突围？
2020-02-19 23:54:27   来源：东方头条   

继古越龙山（600059.SH）原总经理柏宏辞职后，公司董事、副总经理、董秘周娟英也于昨晚向公司递交辞呈。作为黄酒第一股的古越龙山近年来营销费用激增，但业绩增长乏力。

为此2019年12月17日，绍兴市国资委将其持有的黄酒集团（古越龙山控股股东）45.90%股权无偿划转至绍兴市国有资本运营有限公司（绍兴市国资运营公司），7天后的2019年12月24日原总经理柏宏辞职。

对此白酒营销专家肖竹青表示，“新股东肯定会有自己的想法，无论如何都不会继续按照前任的方式去做，换思路换打法想办法提升业绩，但是黄酒作为区域性消费品，想要在当下酒水行业调整期突围，难度不小。”

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古越龙山业绩乏力

昨日晚间，公司公告称，董事会于近期收到公司周娟英的书面辞职报告，周娟英因个人原因申请辞去公司所有职务，辞职后周娟英不再担任公司其他职务。这也是近一个月公司第二位辞职的董事会成员，2019年12月24日公司副董事长、总经理、董事柏宏因工作变动原因，辞去公司所有职务。

对于两位董事会成员的辞职，公司相关人士在接受财联社记者采访时表示，“周娟英是因为年龄到了，柏宏则是工作调整。”

实际情况并非如此简单，周娟英1965年出生，至今尚不满55周岁，而公司董事会成员中不乏60岁以上的，而且在此之前公司的股权还进行了一轮调整。

2019年12月17日，古越龙山发布《浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司收购报告书摘要》称，绍兴市国有资本运营有限公司通过国有产权无偿划转的方式受让绍兴市国资委持有的黄酒集团45.90%股权，从而间接控制黄酒集团持有的古越龙山334624117股股份，占古越龙山总股本的41.39%，成为古越龙山的间接控股股东。

白酒营销专家肖竹青认为，“还是对业绩不满，黄酒整个市场规模才不到200亿，相比啤酒、白酒来说只是一个非常小的品类，甚至不及保健酒行业近400亿的规模。无论是喝的人还是喝的频率基本上都已经固定，随着酒水行业整体调整，公司近年来业绩不佳，希望更换高管提振业绩。”

此言不虚，根据此前古越龙山发布的2019年三季报显示，去年前三季度公司营收12.63亿元，同比下跌0.9%；净利润为1.2亿元，同比微增4.66%。值得注意的是，古越龙山前三大市场中的江苏、浙江市场的销售收入均出现下滑。同时，作为古越龙山大本营的浙江，在报告期内减少48家经销商，上海和江苏经销商分别减少3家和20家。

但是公司的消费费用却在激增，2019年三季报显示古越龙山的销售费用为2.40亿元，同比增加17.71%。早在2019年半年报发布时，古越龙山就曾因销售费用持续增长受到市场关注。2019年上半年，古越龙山销售费用为1.6亿元，同比增长13.69%。

实际上不只古越龙山，另外两家黄酒上市公司金枫酒业（600616.SH）、会稽山（601579.SH）的业绩也出现了不同程度的下滑。虽然同样身处消费升级的环境，但受困于区域性和高端化等难题，黄酒企业并没有享受到太多的红利。

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营销策略或变阵

目前古越龙山中高档酒的毛利率为47.7%，会稽山同类产品的毛利率也类似，约为51.3%。而同期，产品即便是以中低端白酒为主的顺鑫农业（牛栏山母公司）的酒类产品的毛利率也接近50%。

与茅五泸等动辄80%以上的利润率相比有着云泥之别，此外黄酒的售价也都普遍偏低，长期在30元价格带混战，给消费者以“平民化”印象。甚至在很多家庭，黄酒已沦落到被用做料酒的地步。

近年来，虽然黄酒在加大对外市场的开拓，但效果不尽如人意。肖竹青指出，“黄酒消费一直努力走出传统区域，消费区域已从江浙沪等传统区域向皖赣闽等周边地区及北方有黄酒消费基础的部分地区扩大，但进程较为缓慢，黄酒在全国的消费有待进一步普及。”

白酒营销专家蔡学飞指出，“酒水销售，高管与销售队伍，销售市场合作方有着密切的联系，高管变动意味着市场营销政策以及相关的组织结构调整，除了业绩压力，还有公司不断品牌升级，在寻找新的发展路径有关，调整期间 大荒经 黄酒小品类，对业绩帮助有限的，只能在摸索中。”

对于调整股权更换高管后公司的营销变革，公司相关人士则表示，“公司每年都有变化，但都是在往年基础上做些调整，大的变动不会有。”